Dopoledne ve společnosti kuchaře Martina Polačka s výbornými recepty doplněnými křupavými Crunchy Wedges značky McCain uspořádala začátkem března agentura Fleishman-Hillard. Cílem kulinářské akce, která se konala v novém a velmi příjemném prostředí holešovické pobočky studia Chefparade, bylo představit novinku značky McCain – extra křupavé Crunchy Wedges.

Menu sestávalo z receptů, které připravil známý kuchař Martin Polačko, pod jehož vedení probíhalo celé vaření. Hosté si tak mohli v praxi nejen vyzkoušet, jak se jednoduše připravují a křupou Crunchy Wedges, ale i si osvojit kuchařské triky Martina Polačka. Vaření dopadlo výborně a všem velmi chutnalo!

Jakou přidanou hodnotu jsme pozvali na tento ojedinělý event Mgr. Barboru Novákovou (psychoterapeutku a zakladatelku České asociace aromaterapeutů), která nám blíže vysvětlila, jakým způsobem ovlivňují vůně celý náš život.

Každý jednotlivý den byl připraven pro přibližně deset účastníků v prostředí kulinářského studia Ola Kala. Den za dnem tak probíhaly lekce vaření a u čehož jsme měli možnost vyzkoušet funkčnost osvěžovače AmbiPur Feshell a také se dozvědět další informace od naší povolané aromaterapeutky. Recepty na připravované pokrmy byly vyvinuté speciálně tak, aby je zvládl každý a měly velký úspěch!

Několik stovek rodin jsme tak podrobili zkoumání. Shodou okolností, byl tento výzkum proveden i v celosvětovém měřítku a mohli jsme tak data porovnávat. Nás survey se skládá celkově ze tří částí, prozatím jsme však odhalili pouze jedinou týkající se obecných rodinných zvyků. Jídlo a sezónní zvyky budou následovat v průběhu následujících měsíců.

Výsledky první části průzkumu jsme představili na tiskové konferenci v sympatické pražské restauraci. Novinářky a novináři si mohly vychutnat nejen výjimečný výhled na Prahu, ale zejména také skvělé sušenky Oreo a debatu s odborníky na rodinu a rodinné zvyklosti. Celou akcí provázela herečka a moderátorka Michaela Maurerová.

Jako PR konzultant jsem dlouhá léta dával odpověď klientům na tyto otázky měsíc co měsíc a dostávalo se mi uznání nebo nespokojenosti podle toho jaká byla „koveráž“. Jedno ale bylo stejné – při hodnocení výstupů si v očích klienta z nějakého důvodu vždy vedly lépe články v tisku než jejich bratři na onlinu. Mladé Frontě se nikdy nevyrovnal www.idnes.cz, článek v Computerworldu bezpečně válcoval výstup na Živě.cz. Cílem bylo mít víc a víc výstupů v tisku, online výstupy měly cejch typu „… ale ano, něco se o nás napsalo i na internetu, ale tam přece dávají všechno, ne?“. Před lety, kdy internet ještě neměl takovou sílu jako má dnes, se to ještě dalo, byť s výhradami, pochopit. Od té doby se ale hodně změnilo, tištěná média prošla (a ještě stále prochází) svým očistcem, náklady klesly a malého bratra onlinu se stal komunikační kanál číslo jedna. O to překvapivější je dnes slyšet podobné srovnávání a hodnocení těchto dvou světů jako před lety.

To, co nás ovlivňuje

Při pohledu na to, které kanály nás ovlivňují při rozhodování při nákupu je patrná převaha internetu. Ať už nakupujeme cokoliv, naše první kroky vedou k vyhledávači, abychom zjistili podrobnější informace, zkušenosti jiných lidí, reference, porovnání, technická data a podobně. Podle výsledků průzkumu hraje internet zásadní roli při koupi produktů dlouhodobé spotřeby, zatímco jeho role klesá tím, jak je zboží nebo služba rychloobrátkovější. Přesto je v rámci online populace internet nejdůležitějším i nejinspirativnějším médiem napříč všemi zkoumanými kategoriemi. 

Role internetu při rozhodování podle jednotlivých typů zboží / služeb. Zdroj: Fleishman-Hillard & OMD, 2011

Tisk versus online

Růst důležitosti internetu je pochopitelný. Ve srovnání s tištěnými médii, které se nadále chtějí profilovat jako dodavatel seriózního zpravodajství, však má několik výhod:

• Zásah – nejde pouze o dramaticky rostoucí počet čtenářů, kteří sledují zprávy primárně na internetu a o možnost interakce s nimi. Jde o jednoduché propojení online obsahu do dalších komunikačních kanálů a komunitních sítí, které znamenají další rozšiřování zásahu na nové cílové skupiny. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn a další, každá z nich s lehce odlišnou cílovou skupinou, nabízí další možnosti zacílení sdělení.
• Možnost reagovat – online prostředí dává nesrovnatelně větší prostor pro interakci s cílovou komunitou než tradiční tisk. Vytváří prostor pro to, o co se marketéři neúnavně snaží, o dialog místo jednostranné komunikace. Ať už je úroveň komentářů pod články jakákoliv, je to určitá forma zpětné vazby, a jak víme, na každém šprochu je pravdy trochu.
• Dohledatelnost – zatímco svůj oblíbený výstřižek rozhovoru, který s vámi otiskl Ekonom, a který tak rád ukazujete svojí rodině, ztratíte během roku, rozhovor na internetu dohledáte kdykoliv. Dnes, za rok, za deset let.

Ani přes uvedené přednosti internetu se však nezdá, že se v dohledné době online publicita v očích řady klientů vyrovná prestiži tištěných výstupů. Do určité míry je to pochopitelné, protože každá z nich plní jinou úlohu. Zatímco jedna buduje prestiž tradiční a oceňovanou cestou, ta druhá nabízí prostor pro stále důležitější diskusi. Otázkou je, kdy se tyto dva aspekty dočkají stejného ocenění.

Ještě před samotným spuštěním probíhal pilotní program s vybranými partnery sítě Facebook. Díky tomu si několik pečlivě připravených Timeline stránek velkých značek můžeme prohlédnout už dnes. Pěknou galerii připravil například sever Mashable. U nás se do Timeline poměrně rychle zapojil například dopravce Regiojet se svou stránkou Ostře sledované žluté vlaky a pozadu jsme nezůstali ani my.

Co to bude znamenat pro značkovou komunikaci? Podle mého názoru především zjednodušení a to jak pro administrátory, tak pro návštěvníky. Timeline je možné vizuálně vyšperkovat, aniž bychom museli tvořit graficky zajímavé landing page, což ušetří část práce i rozpočtů. Především ještě více stoupne význam samotného obsah stránky, jak vizuálního, tak textového. Vkládat vlastní rámce formou aplikací je samozřejmě možné stále, ale návštěvník už musí na aplikaci aktivně kliknout, standardně se mu totiž vždy zobrazí Timeline.

Stále zůstává mnoho otázek: Jakou roli budou hrát po této změně aplikace, které se z původních záložek přesunuly do ikon pod profilovou fotografii? Jak na tuto změnu zareagují návštěvníci stránek, zvýší se zapojení do diskusí? Poklesne čas strávený uživateli na stránkách? Stanou se stránky v očích značek spíše kanálem pro distribuci informací, než kýženou cílovou destinací pro fanoušky?

Osobně tuto změnu považuji za změnu k lepšímu, ale uvidíme, jaké budou reálné dopady.

Síť Pinterest z kalifornského Palo Alta na to šla přesně opačně. Místo integrací, komplexnosti a textu zvolila jednoduchost a důraz na vizuál. U ženského publika to byl zjevně správný recept. Pokud vás náhodou minula Pinterestmánie, kterou rozpoutala média věnující se sociálním sítím už od konce minulého ruku, vězte, že jde o principiálně jednoduchou službu pro sdílení vizuálního obsahu, která, přestože je stále ještě na pozvánky, překročila v nedávné době 12 milionů uživatelů. Například ještě v prosinci vykazovala pouze cca 4 miliony uživatelů.

Zajímavý není tedy ani tak aktuální počet, jako spíš dynamika růstu. A pak také složení uživatelů. Podle některých zdrojů (například zde) je na síti v tuto chvíli 83 % žen a to zejména ve věku 18 až 34, což je velmi zajímavá cílová skupina, která se do této doby pohybovala hlavně na Facebooku, nebo na specializovaných serverech.

Mluvím samozřejmě zatím o USA, počet uživatelů v Česku zatím známý není a nebude nikterak významný. Zatím.

K čemu to je?

Většina značek je zatím ve stádiu prozkoumávání nové hračky. Co se týče potenciálu, ten se nabízí zejména u značek schopných generovat zajímavý vizuální materiál, ať už produktový, či imageový. Ten je pak snadné přidávat do tzv. boardů, což jsou vlastně alba obrázků, která však mohou mít své fanoušky, či followery, a lákat tak potenciální klienty. Pro retail má jistě kouzlo i sekce gifts, ve které mohou uživatelé sdílet produkty včetně ceny a odkazu na prodejce.

Jak s Pinterestem nakládat? Zatím u nás můžeme především bedlivě pozorovat, jak se v nové síti chovají velké značky v USA a jinde po světě a zároveň sledovat růst komunity, která v průběhu tohoto roku dosáhne určitě zajímavých čísel i lokálně. A především, zatím to vypadá, že se na Pinterestu hromadí cílová skupina, která je pro komerční komunikaci velmi zajímavá a přitom jinak relativně těžko zasažitelná.

Fleishman-Hillard získal toto ocenění za region Evropy, Středního východu a Afriky. Homes Report, který je pořadatelem prestižních oborových cen Sabre Awards, je nevlivnější magazín v oblasti public relations a public affairs. Ve svém zdůvodnění k vítězství Fleishman-Hillard mimo jiné říká: „V minulých letech jsme viděli, jak agentura rozšířila své tradičně silně oblasti o impozantní digitální služby a silnou expertízu v sektoru finančních služeb.“

„Tohoto ocenění si velice vážíme, odráží to talent, tvrdou práci a inovativní myšlení našich public affairs týmů v Bruselu, Londýně, Paříži, Berlíně, Praze a dalších hlavních městech v Evropě,“ řekl John Saunders, regionální prezident Fleishman-Hillard pro region EMEA.

Ačkoliv pan Eckstein uvádí počet uživatelů LinkedIn v Česku na 260 tisíc, interní nástroj pro cílování reklam LinkedIn ukazuje cílovou skupinu 220,156 uživatelů, kteří uvedli jako svou lokalitu Česká republika. Podobně veliké Holandsko vykazuje cílovou skupinu větší než 3 miliony, což je podobné číslo jakého dosahuje v našich podmínkách nejrozšířenější Facebook.

Pan Eckstein považuje ve svém rozhovoru pro server aktuálně.cz holandská čísla právě za pozitivní výsledek zavedení místního jazyka. Těžko však odhadovat, jestli právě zavedení rodného jazyka přitáhne k dosud mírně opomíjené síti rozhodné množství uživatelů. V případě Facebooku tento zlom v létě roku 2008 skutečně nastal a růst uživatelů byl ohromný. Linkedin ale přichází s tímto krokem v jiné době a především, funguje odlišně a dovolím si říct, že mu zatím chybí efekt cool služby.

Největším problémem sítě je v tuto chvíli rozkročení mezi náborový nástroj a sociální síť. Z toho vyplývá, že v obsahu převládá především sebeprezentace uživatelů, formou profilů, zkušeností a znalostí, která je na druhé straně doplněná prezentací firem a jejich náborových programů. Jde o obrovský rozdíl oproti Facebooku, nebo například Twitteru, který u nás také není nikterak silný. LinkedInu chybí sdílení obsahu a interakce uživatelů, jak s obsahem, tak mezi sebou navzájem. LinkedIn si to nepochybně uvědomuje, a zavedení diskusních skupin může být správným krokem, zatím však nejsou úplně uživatelsky přívětivé. Časem ale může jít o výborný nástroj pro budování oborově specifických profesionálních komunit.

Oproti Facebooku má LinkedIn právě jednu klíčovou výhodu: nabízí úplně jinou a v některých směrech mnohem podrobnější segmentaci uživatelů. Při využití marketingových nástrojů LinkedIn není problém cílit například na pracovníky malých a středních firem, kterých je ke dnešnímu dni podle údajů LinkedIn 8,466 z toho ale v rozhodovacích funkcích pod 1000 (u menších cílových skupin LinkedIn počet taktně tají).

Je tedy LinkedIn vhodný v České republice k budování komunit a komunikaci značek? Zatím spíše nikoliv, ale výhledově, pokud se LinkedIn odpoutá od primárního zaměření na HR, které v současnosti i podle pana Ecksteina tvoří 50 % příjmů sítě, a povede-li se také nějak zvýšit míru zapojení uživatelů, pak může těžit z širokých možností stratifikace uživatelů. Změnit chování uživatelů ale nebude rozhodně snadné a před marketingovým oddělením sítě LinkedIn leží těžký, ale nikoliv nemožný úkol.

Co to provede se zažitými metodami SEO? SEO jako takové se již delší dobu posouvá od pokoutných řešení typu farem odkazů, přes PPC kampaně a optimalizaci metadat stránek i jejich samotného obsahu a přibližuje se k tradičnímu PR. Klíčem se stále více stává generování pozitivního spontánního ohlasu na základě obsahu, který má potenciál vzbudit u cílového publika veřejnou reakci.

Počet a kvalita takovýchto veřejných interakcí s obsahem v síti ovlivňovala výsledky vyhledávání Google již delší dobu (například díky indexování odkazů v síti Twitter), ale zatím nikdy v takové míře, jako tomu bude nyní. Opět je třeba připomenout, že se to týká zejména uživatelů sítě Google+, kterých ale stále přibývá.

Co to konkrétně znamená pro značky? Ve zkratce, je potřeba mít co nejvíce příznivců s velkým vlivem. Z hlediska uživatele, pokud máte například ve svých kruzích profil automobilky, pak při jakémkoli vyhledávání automobilů vyskočí její jméno mezi prvními. Stejně to funguje, pokud bude mít tento profil v kruzích větší počet vašich virtuálních přítel.

Z hlediska značek a firemních profilů dá se očekávat hon na virtuální celebrity? Do určité míry ano, pokud jste značka a dostanete se do kruhů osoby, kterou odebírá mnoho dalších, ihned se posouváte ve vyhledávání výš.

Sami si to můžete vyzkoušet. Můžete zkusit zadat do Google například „public relations“, potom si do svých kruhů přidat profil libovolné PR agentury, třeba zrovna ten náš https://plus.google.com/103050615047444432301/ a zkusit to znovu.

Ačkoliv se tento krok Google setkal s dávkou kritiky, z hlediska nás, agentur, jejichž produktem by měl být kvalitní obsah, se jedná určitě o krok správným směrem. Můžeme se jenom těšit na to, jak si značky budou s naší pomocí budovat svou základny vlivných fanoušků pomocí zajímavých příběhů.

První cenu v kategorii neziskového sektoru obdržela agentura za kampaň Odsouzeni.cz, jejímž cílem je změnit stávající systém, jakým českým stát pečuje o ohrožené a opuštěné děti. Kampaň v ČR probíhá za podpory více jak třech desítek organizací a za významného přispění Nadačního fondu J&T. Fleishman-Hillard obstál v široké konkurenci více než 1300 projektů, které se utkaly o toto významné oborové ocenění.

„Jsme rádi, že kampaň došla odborného uznání a věříme, že i její cestou pomůžeme tisícům dětí odsouzených k životu v ústavech zpět do rodin,“ komentoval ocenění Roman Pavlík, vedoucí týmu korporátní komunikace a public affairs ve Fleishman-Hillard.

European Exellence Awards se udělují od roku 2007, třicetičtyřčlenná odborná porota každoročně oceňuje nejlepší počiny v oblasti komunikace a public relations na evropské úrovni. Loňské udílení cen se uskutečnilo v Praze na Žofíně.